您是否正在考虑将 Google Ads 策略扩展到搜索之外？接下来要探索的最常见的广告系列类型之一是基于图像的广告系列：Google Discovery 或 Display。

我注意到企业主和从业者对于展示广告和发现广告之间的相同点和不同点以及何时使用它们有意义存在很多困惑。它们绝对不能互换！

在这本关于 Google 发现广告与展示广告的终极指南中，我们将在以下方面对这两种 Google Ads 广告系列类型进行比较：

• 外貌
• 展示位置
• 瞄准
• 表现
• 何时使用每个

在将这些广告类型添加到您的付费媒体策略之前，请继续阅读以了解您需要了解的所有信息。

Google 发现广告与展示广告：外观

Google Ads 展示广告系列和发现广告系列都是基于图片的格式。要创建响应式展示广告、发现广告或发现轮播广告，您需要提供标题、描述和图片，然后 Google 会根据不同的广告展示位置进行调整，就像响应式搜索广告一样。

以下是发现广告与展示广告在外观上的五种细微差别：

1. 文字规范：发现广告标题最多可包含 40 个字符，而展示广告标题最多可包含 30 个字符（如搜索广告）。为什么？谁知道！但谷歌自己的发现广告最佳实践表明“中等长度的标题”效果最好，所以不要觉得你必须用完所有这些额外的字符。
2. 图片规格：虽然展示广告和发现广告都接受方形 (1:1) 和横向 (1.91:1) 图片，但发现广告系列也接受纵向 (4:5) 图片。这是因为发现广告系列旨在容纳元广告资产。Google Ads 广告客户开始使用发现广告系列的常见方法是从效果最好的 Facebook 和 Instagram 广告中获取现有的广告创意。
3. 视频规格：您可以选择将视频资源添加到展示广告中，Google 早在2022 年 Google Marketing Live上就宣布该功能也将出现在 Discovery 中，但截至撰写本文时，视频资源尚不兼容与发现广告。
4. 购物信息流：展示广告系列最常见的用途之一是运行动态再营销；也就是说，将您的 Google Merchant Center Feed 连接到您的展示广告系列，并允许系统根据您网站上之前的用户行为自定义广告创意。发现活动最近推出了一个测试版计划，允许广告商连接提要，尽管该活动将致力于使用提要数据进行潜在客户和再营销，而不仅仅是动态再营销。
5. 广告格式：在对 Meta 的另一种致敬中，Discovery 广告系列让您可以选择创建 Discovery 轮播广告，在同一广告单元中包含多个图片、标题和链接。展示广告系列不提供轮播广告。

展示广告与发现广告：展示位置

Google Ads 展示广告系列和发现广告系列之间的一个主要区别在于，展示广告系列在整个Google 展示广告网络上展示广告，而发现广告系列则在 Google 拥有的资源上展示广告。

Google 展示广告网络是数百万个使用 Google AdSense 获利的网站和应用的集合。这类似于 Microsoft Audience Network、LinkedIn Audience Network 或 Facebook Audience Network。展示广告可以展示的位置示例包括 ebay.com、forbes.com 或 tmz.com 等网站；MyFitnessPal、TextNow 或 Wordle 等应用程序；和 YouTube。是的，YouTube 是 Google 展示广告网络的一部分！

相比之下，发现广告系列只能显示在三个地方：YouTube、Gmail 和 Discover feed。由于这三个地方都是 Google 所有，并且主要为登录用户提供服务，因此我发现发现广告系列中的受众群体定位比展示广告系列更准确，并且流量质量更高。

请注意，发现广告系列中没有展示位置报告，因此您无法确切知道广告的展示位置，而展示广告系列则提供详细的“广告展示位置”报告。

Google 发现广告与展示广告：定位

Google 展示广告系列提供全方位的Google 受众群体和内容定位解决方案。您可以随心所欲地变宽或变窄！

请记住，谷歌最近宣布改变内容定位的工作方式；如果您将展示位置、主题和/或关键字添加到展示广告系列内容定位中，Google Ads 会将这些选项视为“OR”而不是“AND”。例如，如果您向广告组添加五个主题和五个关键字，您的展示广告现在可以投放到这五个主题中的任何一个或这五个关键字中的任何一个。

请注意，受众群体定位始终具有“OR”关系。如果您向广告组定位添加多个受众群体，Google Ads 就会向其中任意受众群体展示您的广告。要在受众之间创建“AND”关系，您必须创建组合细分。

Google Discovery 广告系列不接受内容定位；仅受众定位。您的选择仍然相当广泛：人口统计、亲和力、市场、生活事件、数据细分、自定义细分和组合细分。

当然，默认情况下，您将选择对这两种广告系列类型进行优化定位，如果您愿意，可以在受众设置中将其关闭。

展示广告与发现广告：效果

对于那些习惯于搜索和购物广告系列的PPC 指标的人来说，了解基于图像的格式的性能可能有点棘手。

您熟悉点击率(CTR) 和每次点击成本(CPC) 作为关键绩效指标，但您熟悉交互率或每次参与成本吗？

互动

在 Google Ads 中，“点击”是对您网站的付费点击。当有人点击搜索广告或展示广告时，他们就会登陆您的网站，并且您需要为这次点击向 Google 付费。

然而，“互动”是指Google Ads 中的任何付费点击，即使该点击不会将用户带到您的网站。例如，如果有人点击 Gmail 广告，则会“打开”电子邮件 - 它不会将用户带到您的网站。用户必须阅读电子邮件，然后（如果他们选择）单击号召性用语按钮才能访问您的网站。

因此，Gmail 打开是一次“交互”，而不是“点击”。Gmail 是三个 Discovery 展示位置之一，因此您需要检查您的互动次数、互动率和每次互动费用，以及您的点击次数、点击率和每次点击费用。

订婚

当用户完成一个既不是点击也不是交互的有价值的操作时，就会出现“参与”。例如，观看视频的 10 秒算作参与度，但请记住，直到有人观看视频的至少 30 秒或视频结束（以先到者为准），您才需要付费。

同样，如果有人将您的 Gmail 广告转发给朋友，这就是一次互动。如果他们“喜欢”您的发现广告，那就是互动。虽然我通常不会查看参与度、参与度和每次参与成本列，但它们对于检查故障排除目的很有帮助。

如何提高展示和发现广告系列的效果？

虽然展示广告系列和发现广告系列都具有常见的效果杠杆（出价策略、预算、定位、广告系列设置等），但最重要的成功指标是您的广告创意。

例如，对于那些运行元广告或 TikTok 广告的人来说，这种情绪会非常熟悉，但对于 Google Ads 从业者来说可能会比较棘手——我们已经习惯了基于文本的格式！

谷歌对哪种文本和图像资产在发现活动中表现最佳进行了自己的定量研究。由于发现包含在效果最大化广告系列中，因此这些最佳做法也适用于您的效果最大化广告系列。

这项研究的五个亮点是：

1. 图像应集中在单个对象上，并置于中央框架中。
2. 图像显示真实的人类在现实生活中使用您的产品/服务。
3. 图像上没有重叠文本，或尽量减少重叠文本。
4. 标题和描述应“中等长度”、具体并包含号召性用语。
5. 突出特别优惠的广告文案效果很好，但时间压力/FOMO 则不然。

如果有疑问，请测试、测试、测试！您将在展示广告系列和发现广告系列中获得资产级效果评级。

至于如何改进展示广告系列，您可以查看以下资源：

• 17 个最佳展示广告示例
• 5 种始终有效的 Google Ads 展示广告最佳实践
• 我设计了 100 多个展示广告：以下是我学到的知识

展示广告与发现广告：何时使用哪个

不确定什么时候使用发现广告与展示广告最好？让我们来探索一下。

我应该什么时候使用发现广告系列？

Google Ads 发现广告系列只能与基于转化的智能出价策略结合使用：最大限度地提高转化次数（使用可选的目标每次转化费用）或最大限度地提高转化价值（使用可选的目标广告支出回报率）。

由于其“漏斗底部”优化能力、高质量流量和高质量受众匹配，我通常建议在展示广告系列之前测试发现广告系列。有趣的是，我注意到发现广告与展示广告的每次点击费用往往更高，但我也观察到更高的转化率和更高的潜在客户质量，所以这是值得的。

如果您想使用发现广告系列来实现认知度目标，您可以通过创建基于页面浏览量的转化操作来“欺骗系统”。这实际上会将您的“尽可能提高转化次数”出价策略转变为“尽可能提高点击次数”出价策略。

我什么时候应该使用展示广告？

Google Ads 展示广告系列具有更广泛的应用，因为它们可以与基于展示次数、点击次数或转化次数的出价策略结合使用。因此，展示广告系列可以满足任何广告系列目标：

• 漏斗顶部：可见每千次展示费用
• 漏斗中部：手动每次点击费用（可选的增强型每次点击费用）、最大化点击次数
• 漏斗底部：最大化转化次数（使用可选的目标每次转化费用）或最大化转化价值（使用可选的目标广告支出回报率）

有些人更喜欢使用展示广告系列，因为它们提供了一个独特的功能：按转化付费出价。虽然关于是否以及如何使用按转化次数付费出价存在很多限制和规则，但如果您对展示广告系列是否适合您的转化目标持怀疑态度，效果广告客户可能需要尝试一下这种方法。

Google 发现广告与展示广告：您会从哪一个开始？