2023年黑色星期五Google广告终极指南

liangxianfu 2023-10-24 337 10/24

如何为黑色星期五准备 Google Ads 广告系列

为了准备黑色星期五,了解您将进行哪些促销活动至关重要。这让我们回到了电子商务101,但是当我浏览其余的技巧时,定义您将运行的促销活动将非常有意义。

所以首先要弄清楚:

  • 你们的报价是多少?
  • 你们有足够的库存吗?

如果您没有大量库存,请考虑在出价时不要那么激进,或者只是通过购物或搜索来推销产品 - 无论什么最适合您。

如果您不确定是否有足够的库存来进行特定促销活动,请确保为更通用的关键字准备好备用报价。

 

回顾去年的表现

我已经写了大量关于在季节性波动期间通过 PPC 取得更大成功的文章,因此我不会过多地研究历史表现。

要点是,不要假装今年是单一事件,这一点至关重要。尽管 PPC 的格局不断变化,但根据历史表现,您仍可以在几个方面学习。其中一些是:

  • 您从投放的广告中学到了什么?是否有任何通用消息传递效果比其他消息传递更好?
  • 描述产品优点/功能的广告是否比包含价格、运费和其他具体信息的广告效果更好?

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  • 您出价多少才能获得第一名的位置?
  • 是否有任何关键字或产品类别难以投放广告?
  • 您帐户中没有促销的部分表现如何?
  • 您的支出增加了多少?(请注意,如果您的预算超出了上限,那么这是您需要审查的重要步骤)
  • 您的展示再营销是失败了还是当天就成功了?
  • 黑色星期五和网络星期一之后的几天发生了什么?您需要在促销后的几天内将出价降低多少才能避免损失?

等等。从去年发生的事情中吸取教训,今年你将能够收获更多。

定义您的参与规则

在我们进入实质内容之前,我想再谈一谈非 PPC 问题。

很可能你不是老板。即使你是老板,那么提前准备这部分对你来说也是有益的。

考虑以下场景:您预计在黑色星期五花费 5,000 美元,并希望获得 800% 的 ROAS。

然而,黑色星期五到来了,到下午 1 点您就已经花完 5,000 美元,ROAS 为 1,100%。你做什么工作?

所有 PPC 经理都喊道:增加预算。但多少钱呢?企业能承受什么?还剩多少库存?如果 ROAS 为 700% 会怎样?您还应该增加预算吗?如果您没有剩余库存,您是否准备好备用促销活动?

制定当天的参与规则会非常有效。您可能认为如果这种情况发生,您会处理这种梦想场景,但如果在同一天您的网站由于流量高而开始加载缓慢并且您的老板需要接他生病的女儿放学怎么办?

突然之间,你得不到答案,直到为时已晚。

参与规则有可能让您省去很多麻烦,并为您提供更好的机会从周末促销中获得最大收益。

Google Ads 中黑色星期五的预算和出价提示

投标是最棘手的领域之一。不一定是在黑色星期五本身,而是在黑色星期五之后。如果您运行任何类型的自动出价,由于数据大量涌入,您必须在黑色星期五之后至少 1-2 周内手动运行出价。

我个人还没有找到一个投标系统,可以告诉系统在运行算法时忽略特定时间范围内生成的数据。这就带来了一个问题,因为你在黑色星期五的转化率会比之后几周好得多。根据您所在的行业,这可能是一个大问题。

为了解决这个问题,我通常会执行以下操作:

在黑色星期五前一周下载您的出价

如果您在 Google 中运行自动出价,请删除出价并在 Google Ads 界面中查看出价。不过,您应该注意一些问题。

根据您下载出价的日期和时间,您可能会得到与其余时间运行的出价不同的出价。特别是通过 Google 自己的 ROAS 和 CPA 出价,自动化会根据一周中的某一天和一天中的时间(以及其他因素)动态变化。

因此,您可能无法获得黑色星期五后应恢复的实际出价,但这是您拥有的最佳机会。恢复之前的出价(可能有 20-30% 的折扣)比继续运行黑色星期五周末的出价要好得多。

显着增加您的预算

不用说,您必须在黑色星期五大幅增加预算。

例如,智能手机优惠的搜索量增加了 10 倍。

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玩具搜索量增加了 50%:

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黑色星期五的广告撰写技巧

为黑色星期五撰写广告类似于为全年促销活动撰写广告。确保它们与销售相关,并使用足够的广告空间,以便用户了解您正在进行的促销活动。

不过,黑色星期五期间您需要考虑一些具体因素。

我将策略分为“强制”“推荐”。如果您是新手或者这是您的第一个黑色星期五,您可以选择仅遵循强制策略。但如果您已经在附近,请确保投入额外的时间来执行其他推荐的策略。

所有人强制要求:

  • 设置促销资产
  • 在您的广告中添加黑色星期五参考

推荐用于中间体:

  • 考虑将您的附加链接更改为需求量很大的特定产品。
  • 考虑添加库存参考

如何设置 Google Ads 促销资产

促销资产应该是您前进的广告撰写策略的重要组成部分。您的黑色星期五广告也不例外。

促销资产如下所示:

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额外的广告文字行确实可以帮助您的广告从竞争对手中脱颖而出。事实上,它突出了黑色星期五促销,这只是锦上添花。

除此之外,您还应该将促销设置为仅在特定时间范围内运行。对于黑色星期五,这可能是从星期五到星期日。

这将为您的广告提供额外的空间,并为您的报价增添紧迫感

请记住,不一定保证所有广告资源都会展示。仅仅依靠促销资产来突出您的促销活动是不够的。

在您的广告中添加黑色星期五参考

最古老的最佳做法之一是确保您的广告具有相关性,而做到这一点的最佳方法之一就是参考黑色星期五等时事。

您可以保持简单,例如:

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如果您想以最少的努力获得最大的影响,您只需将所有广告中的第二个标题更改为引用黑色星期五优惠的文字即可。这可以在 Google Ads 界面中非常快速地完成。

为了获得更高的点击率、更好的转化率和投资回报率,我建议花时间为您最重要的产品和类别编写更具体的广告文案

请记住,黑色星期五是交易量较高的一天。任何时候你投资撰写更好的广告都会比一年中的任何其他时间(圣诞节除外)获得更多的回报 - 即使广告只在当天投放。

将附加链接更改为特定的高需求产品[推荐]

撰写广告时,附加链接通常不是最关注的领域。大多数广告商只需花一分钟左右的时间即可添加几个随机的附加链接。

在黑色星期五,为您的附加链接添加一些额外的技巧可能是值得的。一种想法是在附加链接中包含您进行促销活动的特定产品。

因此,假设您正在开展一场蓝牙扬声器营销活动。通常,您可能有这样的附加链接:

  • 最受欢迎的 BT 音箱
  • 最新蓝牙音箱
  • BT 音箱特价
  • 所有 BT 扬声器

在黑色星期五,请考虑添加更具体于您正在运行的优惠的附加链接:

  • Soundlink:现在 33% 折扣
  • 所有 Bose 20% 折扣
  • Bose 耳机 25% 折扣
  • 黑色星期五全场促销

我之所以建议比平常更广泛一些,是因为在黑色星期五期间,你更有可能说服消费者购买他们并不真正想买的东西。

我们中的许多人都会开始搜索各种产品,看看有什么优惠。仅仅因为有人专门搜索蓝牙扬声器,并不意味着他们对耳机或其他类型的扬声器不感兴趣(如果有很多优惠的话)。

添加库存参考[推荐]

假设您为 Bose 扬声器进行了一场杀手级促销活动。它正处于成为广受欢迎的产品之中,价格合适,并且有特殊的促销活动。

你开始卖,你可以看到到中午就卖完了。繁荣!

您可以在广告中利用这一点。通过指示剩余的产品数量,您可以创造更多的稀缺性。

只要确保当您用完特定产品时您有备用促销活动。

使用“常青”标签标记您当前的广告

为客户运行 PPC 总是会让您想出更有效地做事的方法。尤其是在电子商务领域,一年中有时工作量会大幅增加。

黑色星期五就是那天。

在开始黑色星期五广告之前,您应该获取要添加黑色星期五促销活动的广告组中的所有广告,并添加标签Evergreen

这样您就可以轻松暂停广告并在促销结束时重新激活它们。

同样,您应该为所有黑色星期五广告贴上 BF 标签。您或许还应该将年份添加到标签中。因此,对于 2023 年,您需要添加标签 BF-2023。这样您明年就不会意外激活去年的广告。

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至少提前一周撰写广告

您知道您从 Google Ads 收到的那些关于您已暂停的广告被拒登的烦人电子邮件吗?

这种疯狂背后是有原因的,就像黑色星期五这样的日子。

当您提前准备广告(并上传到您的 Google Ads 帐户)时,您将确保它们在您实际需要投放之前就获得批准或拒绝。

在需要广告的当天撰写或上传广告是一个常见的错误。你会失去宝贵的时间。

使用自动规则暂停和激活广告

构建规则的确切方式应该是这样的:

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为了以防万一,我建议您检查帐户中的广告并显示在搜索结果中。尽管我是自动化的忠实粉丝,但我也见过这些事情因为最愚蠢的原因而出错。

虽然这并不有趣,但您通常可以忍受半天甚至几天不显示广告的情况,但在黑色星期五,您不能损失一小时的停机时间。

如何最大限度地提高黑色星期五 Google 购物回报

黑色星期五的购物活动很棘手。与常规搜索广告系列相比,您的控制力要少得多,但购物广告系列仍然占大多数电子商务 Google Ads 帐户收入的 50% 以上,因此您需要正确处理这部分。

创建新的购物广告系列

对于黑色星期五的 Google 购物广告系列,您可以采取多种角度,但我的首选方法如下:

  • 为您最重要的产品制作新的购物广告系列
  • 使用“SPAG ”结构单一产品
  • 至少提前一周开始,最好是两周

根据您拥有的产品数量,个别产品可能非常容易从购物广告系列中漏掉。

通过创建新的广告系列,您将能够关注您期望在黑色星期五表现良好的特定产品。

请记住,如果您使用的是根据搜索查询细分购物广告系列之类的策略,那么您应该在此广告系列中继续采用此策略。如果您突然改变关键产品的策略,您很快就会遇到投资回报率的问题。

将全店促销活动添加到您的新购物广告系列中

好的。因此,您在全店范围内开展了 20% 的促销活动。我得到它。

这仍然并不意味着您的所有产品都同样重要。如果您查看过去 60 天的订单,您一定会列出 10、20、50 种产品,这些产品的销量远远超过其他产品。

将这些添加到新的购物广告系列中。

如何准备黑色星期五的购物 Feed

这是你需要做出决定的地方。您是否进行了需要优惠券代码(如上所列)的促销活动,或者您是否降低了 Feed 中的价格并在广告中看到它的反映?

通常,这个决定将由您作为企业采取的策略(优惠券或无优惠券)或平台的限制来做出。

如果您使用优惠券代码,那么在 Merchant Center 中设置促销活动至关重要。否则,您在 Google 购物广告中的价格将不会反映实际的较低价格,这无疑会降低您的点击率。

降低的价格需要反映在您的 Feed 中

您的 Feed 中包含的每个产品的价格必须与您网站上的价格相同,这一点至关重要。有两个原因:

  1. 如果您的 Feed 中的价格没有降低,那么您的广告将显示您的原始价格,这将严重削弱您在黑色星期五等日子的成功。
  2. Google 很可能会发现价格差异并拒绝您的产品。

同样,从您发现此问题到产品获得 Google 批准可能需要 4-6 小时。这是你不能失去的时间。那就是如果你抓住它的话!

我建议您在更新网站上的价格后立即重新生成/更新您的 Feed 并将其发送到 Merchant Center。这可能是午夜,也可能是前一天。您网站上的价格一更新,您就应该更新您的 Feed。

这一点尤其重要,因为产品全天缺货。

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在黑色星期五更频繁地更新您的 Feed

通常,您将购物源设置为每 24 小时更新一次。通常在晚上。

在黑色星期五,我强烈建议您更频繁地更新。特别是当产品缺货或您更改促销活动时。

黑色星期五再营销技巧

大多数电子商务商店都运行动态再营销,但在黑色星期五发送通用消息不会突破数字噪音。

我建议专门为黑色星期五创建一个新的受众列表。这意味着您将在黑色星期五前一天创建一个全新的受众群体,其中不包括以前的访问者:

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通过这种方式,您可以为在黑色星期五访问过您网站的用户设置更激进的出价,并为黑色星期五之前访问过您网站的用户设置另一个出价。

额外提示:黑色星期五后降低再营销出价

在黑色星期五之后的几天里减少再营销力度。大多数用户都会购买他们需要的东西,或者他们根本就不感兴趣。

考虑使用静态图片广告进行再营销

我强烈推荐在黑色星期五的再营销组合中使用某种静态图片。您的常规动态展示再营销广告很可能如下所示:

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再说一次,通常情况下,这效果很好。但在黑色星期五,您会想要一些能够冲破喧嚣并传达充分反映这一天的稀缺信息的东西

最流行的尺寸设计一些横幅可能是一个轻松的胜利,如果您使用 Upwork 这样的网站来寻找设计师,那么您应该不会花太多钱。如果您的商店有一名内部设计师,那么花一些时间在设计上以换取披萨是非常值得的,您很可能会得到这样的结果。

我要补充的唯一一件事(这会使事情变得复杂)是在执行此操作时尝试对重定向进行细分。这意味着如果用户访问演讲者部分,那么您将展示包含演讲者促销等的黑色星期五展示广告。

可以尝试通用横幅,但如果您付出额外的努力并制作更有针对性的广告,效果会更佳。

同样,如果您的商店超过一定规模,这在实践中可能是不可能做到的。当你大规模工作时,你必须通过实践策略以某种方式限制你的效率,以便接触到尽可能多的人。

黑色星期五 Google Ads 关键字策略提示

黑色星期五期间,您的关键字应该或多或少保持不变。

我强烈建议您添加或重新激活之前针对您正在促销的产品暂停的关键字。在黑色星期五,您的大部分关键字组合的转化率将高于今年其他时间,这意味着您可以重新启用因效果不佳而暂停的关键字。

恰恰相反也是如此。随着关键字的搜索量增加三到四倍,您需要考虑暂停 Google Ads 帐户中不进行促销活动的部分。

以下是与黑色星期五前一周的同一天相比显着增加的搜索词示例:

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随着销量的增加以及您的竞争对手将进行消费者可能会追逐的促销活动,那么您的标准定价很可能不会起到任何作用来刺激他们从您那里购买。

为“黑色星期五+我的关键字”做广告

当然是。

当有人搜索您的关键字时,您已经出现了,因此您不妨通过在某些关键字中添加黑色星期五来控制搜索。

然而,它不会成就或破坏你的成功。但在大市场中,您希望能够更好地控制它。假设您正在销售 Bose 扬声器,并且您在关键字bose音箱的搜索中显示良好,但您在bose 扬声器黑色星期五促销中排名第六。

该搜索词的转化率可能比您的常规关键字高得多,因此,如果您的市场足够大,那么将黑色星期五添加到您的关键字中是一个很好的策略。

不要为关键字“黑色星期五”做广告

它太宽泛了,你无法有效地定位。

例外情况是创建仅针对针对“黑色星期五”一词的再营销列表的广告系列。找到你最大的清单。比如说,过去 6 个月内访问过您网站的任何人。任何从你那里购买过产品的人,嗯,永远。使用Targeting定位设置将它们全部添加到搜索广告系列的再营销列表中:

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通过执行此操作,您将向曾经访问过您的网站并搜索黑色星期五优惠的任何人展示广告。

由于他们之前已经访问过您的网站一次,甚至可能从您那里购买过商品,因此我们可以假设他们对您提供的产品有一定的兴趣,尽管他们没有直接表现出任何意图。(请记住——品牌亲和力可显着提高点击率和转化率。)

黑色星期五场景要做好准备

以下是您需要在 Google Ads 黑色星期五做好准备的一些注意事项:

场景#1:关键产品的平均排名较低

请务必查看黑色星期五平均排名的早期统计数据。如果您的某些主要产品的出价较低,请考虑提高出价。

在一天中,您可以像平常一样根据 ROAS 进行减少或增加,但您需要确保您的关键字在适当的位置上有战斗机会。

您的位置最好应该在 2-3 个平均位置范围内。这在很大程度上取决于您的广告支出回报率,但您获得的排名越高,您获得的广告附加信息和点击率就越多,所有这些都会带来更多的销售额。

场景#2:关键产品没有销售

如果你被打败了,你需要毫不留情地承认自己。它甚至可能与您的 Google Ads 工作无关。

您的竞争对手提供的报价是否比您更好?

如果是这样,那么您可能想模仿他们的促销活动或减少损失。在正常情况下,要击败在价格上严重击败你的竞争对手是极其困难的。

在黑色星期五,僵尸般的消费者像《行尸走肉》中的那个孩子一样追逐优惠,这几乎是不可能的。

如果您在某些广告系列中没有从黑色星期五的努力中获得任何成果,请考虑仅专注于再营销。这样,您就只会向以前访问过您网站的用户展示您的广告。通过此策略,您可以相信这些消费者知道您是谁,这已被证明可以显着影响您的转化。

场景 #3:预算已满

您应该定期检查您的预算。确保您没有达到极限,或即将达到极限。如果您的预算已满,请考虑根据您制定的参与规则添加更多预算。

黑色星期五之后做什么?

疯狂黑色星期五结束后,请确保在您的 PPC 帐户中执行以下操作:

  • 恢复您的旧出价
  • 暂停黑色星期五广告
  • 重新启用您的常青广告
  • 做行动后报告
  • 喝杯啤酒,享受发送所有订单的乐趣!

当您回顾黑色星期五之后几天的表现时,请确保不要将这些日子考虑在内。对于许多广告商来说,黑色星期五之后的几天可能会损失很多钱。

哇,Google Ads 中的黑色星期五……很多……

如果这超出了你的承受能力,我不会责怪你。这有点令人费解。

我创建了本文的清单版本,您可以打印或保存以供以后使用。在这里获取简化的黑色星期五清单

我还总结了以下最实用的黑色星期五 PPC 技巧:

投标

  • 提前一周下载您的出价,以便您可以在黑色星期五之后恢复它们
  • 显着增加您的预算

对于广告:

  • 设置促销附加信息
  • 在您的广告中添加黑色星期五参考
  • 考虑更改附加链接
  • 考虑添加库存参考

为了购物

  • 添加包含您最重要的产品(或您为其开展促销活动的产品)的新广告系列
  • 使用 Merchant Center 促销活动,或在 Feed 中添加 sale_price
  • 午夜左右在 Feed 中上传更新后的价格

再营销

  • 将出价集中在最近的访问者身上
  • 在黑色星期五之后的几天内大幅降低出价,或排除黑色星期五

关键词

  • 添加之前暂停的关键字,涵盖正在促销的产品
  • 提高包含促销产品的低排名关键字的出价

无论您做什么,为自己在黑色星期五取得成功做好准备至关重要。花点时间并承认您不能只是处于维护模式

走出您的舒适区并开始对您的帐户进行一些更改。

- THE END -
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