确定 Performance Max 是否适合您的 3 个关键问题

liangxianfu 2023-5-12 312 5/12

Performance Max (PMax) 在Google Marketing Live (GML) 2021上发布,收到的反响不一。有些人看到了很好的结果,而另一些人则在因缺乏控制而导致的混合包表现中挣扎。

了解 PMax 是否能很好地为您的帐户服务取决于以下核心标准:

  • 你的预算是多少?
  • 您的个人频道表现良好吗?
  • 你能提供所有的创意资产吗?

虽然没有明确的是或否,但这些问题可以帮助您预测 PMax 对您品牌的成功。在我们深入探讨这些问题之前,让我们简要概述一下这种活动类型。

什么是效果最大化?

Performance Max 广告系列涵盖所有Google Ads 类型(本地服务广告除外),在算法认为最有利于您的营销目标的地方分配预算和创意。这意味着您无需单独投放搜索、展示、视频、发现、本地或购物广告系列,而是拥有一个涵盖所有这些渠道的广告系列/预算。

目前,排除要求您与 Google 代表合作,这意味着开箱即用的广告系列不允许使用否定关键字

这些活动需要文字和视觉创意。如果您不提供自己的创意(图片和视频),Google 会为您制作。这些广告素材通常效果不佳,因此准备好视觉广告素材非常重要。

确定 Performance Max 是否适合您的 3 个关键问题

如何确定 PMax 是否适合您

做出是否投放效果最大化广告系列的正确决定归结为三件事:预算、现有广告系列和创意。

你的预算是多少?

所有广告渠道都有不同的拍卖价格。根据您的预算,您可能会或可能不会选择适合您的渠道。作为一般经验法则,您的预算应该允许每天至少有一个合格的潜在客户或销售。如果您的预算无法支持足够的点击次数来实现这一目标,您将面临以下选择:

  • 提高预算,以便每天获得足够的点击次数。
  • 调整您的目标/关键字,这样您就不会进入昂贵的拍卖。
  • 放弃频道,换一个频道。

对于有限的预算,展示和视频等以视觉为导向的展示位置通常比 SERP(搜索引擎结果页面)上的广告位便宜。通过使用 PMax,较小的预算可以获得便宜的展示位置,否则无法实现。

更大的预算也可以通过 PMax 取得成功,但 PMax 可能会成为预算分配的黑匣子,您可能还需要暂停其他渠道。

确定 Performance Max 是否适合您的 3 个关键问题

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您的其他渠道表现如何?

所有 Google Ads 渠道都可以相互赋能。如果您的潜在客户知道搜索您提供的产品,则付费搜索只能获取交易流量。如果您心爱的追随者找不到您,单靠品牌情绪无法推动销售。投资 PMax 将确保您的基础得到覆盖,但这也意味着将现有的活动抛在脑后。

如果您的搜索活动表现良好,在 PMax 中分层可能会窃取流量。此外,如果您正在运行品牌活动来保护您的品牌(以及您的其他活动免受误报),PMax 可能会重复这些努力。

但是,如果您难以负担 Google 搜索的拍卖价格,PMax 可以成为英雄。

蚕食的最大风险是 YouTube。Youtube 广告系列可以更好地控制创意和定位的节奏。如果您的 Youtube 广告系列表现良好,除非所有其他渠道都在苦苦挣扎,否则绝对要考虑坚持使用 PMax。

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你能提供所有的创意吗?

PMax 通常被称为黑盒广告系列,因为没有那么多关于特定查询或展示位置的数据。然而,这会鼓励广告商专注于消息映射创意。磨练受众信号和创意资产对于优化效果最大化广告系列比否定关键字和展示位置更重要。

考虑到这一点,任何 PMax 活动都必须具有视觉创意资产。这包括:

  • 适用于所有 Display 和 Google Discover 点的图片
  • 15 秒和 30 秒插播视频广告
  • 高分辨率徽标

如果您无法提供所有广告素材,Performance Max 的转化率可能不如独立广告系列。在开始效果最大化广告系列之前,您可以在此处了解更多信息

只有一种方法可以确定 Performance Max 是否适合您

Google Ads Performance Max 广告系列可以成为具有丰富视觉创意和清楚了解目标市场人群的品牌的强大利润来源。PMax 是否适合您的品牌并没有具体的答案——它并非没有优点、缺点和两极分化的观点

最好的了解方法是进行测试,同时确保您没有运行多余的广告系列。考虑在运行 PMax 时暂停独立的广告系列,这样就不会蚕食预算。

如果 PMax 优于独立的活动,您就可以从对大量活动的微观管理中解放出来,专注于创意和受众。如果 PMax 表现不佳,您仍将拥有独立的广告系列,并且不会有压力为您不打算运行的渠道提供创意。

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