如果您还不知道，WordStream 发布了2022 年 Google Ads 和 Microsoft Ads 各行业基准测试，报告中有许多引人入胜的内容。我发现特别有趣的是，除了艺术和娱乐之外，几乎所有行业的平均转化率 (CVR) 都逐年下降。

转化率是衡量付费搜索工作成功（或失败）的重要指标。究竟是什么导致了这种下降，您可以做些什么来确保您的搜索广告在每个指标内都持续改进？在这篇文章中，我将讨论转化率下降的一些可能解释以及您可以采取的措施。

什么是转化率？

转化率是点击您的广告然后继续“转化”的用户百分比——采取您希望他们执行的操作：提交表单、进行购买等。转化率不同于我所说的其他“表面”级指标”，因为它包含了广告文案的有效性、搜索查询的意图和着陆页的有效性。

许多人关注 CVR 的着陆页方面，但我总是将其视为意图、广告和目的地之间的关系。如果你的广告很好，但你的着陆页很糟糕，那会影响转化率。如果您的广告不错，但搜索查询的意图不强，这也会影响您的 CVR。

为什么CVR低？

从几乎所有受到影响的行业来看，CVR 的百分比下降都相当惊人。鉴于大流行的全面破坏，这很可能在很大程度上是快速变化的商业环境的结果。但是，我个人并不认为这是下跌的全部原因。那么还有哪些其他可能的原因呢？

1. 消费者正在做更多的研究

报告中提到了这个原因。有可能随着经济压力的增加以及大量的选择，用户选择在购买或注册销售演示之前做更多的研究。他们知道自己有选择，并且想要全部探索——这导致他们点击了许多广告但没有转化。随着点击率的全面提高，我们可以看到这一点。

2. 整体商业意图可能较低

降低 CVR 的另一个可行解释是商业/交易意图低。商业和交易意图关键字是用户在购买时输入的关键字。例如，“小型企业最佳 IT 公司”或“IT 服务咨询”。这些是搜索广告商出价的关键字，商业意图总体上可能较低。回到买家行为，考虑到各种潜在因素，用户可能不会整体购买整体趋势。

3. 扩大匹配类型

我的一个理论围绕着谷歌对付费广告的持续“简化”——也就是其持续的自动化趋势——我脑海中浮现出一些关键的例子，第一个是匹配类型。

谷歌在 2021 年扩大了匹配类型，尽管那是一年前，但您可能会看到残余影响。扩大的匹配类型限制了客户经理严格控制通过匹配类型拉入哪些搜索词的能力。对于那些使用单一关键字广告组策略的人来说，不断添加否定词变得难以管理。

4. 有限的搜索词可见性

我们还可能会看到对搜索字词报告所做更改的长期影响，这会减少向广告商显示的字词数量。这增加了添加否定词的难度，因为并非所有触发您的广告的字词都会出现在报告中。

5. 最大性能

提高自动化的另一个关键示例是推出Performance Max 活动类型。此功能允许营销人员在一个广告系列中在所有 Google 资产中投放广告。这个想法听起来更像是整合而不是自动化，但是当您继续创建 PMax 活动时，您会意识到与严格控制的活动相比，Google 为您“填补空白”要多得多。

考虑到谷歌是一家靠广告商的浪费开支而兴旺发达的公司，谷歌的“只相信我们”的口号从来没有让我觉得合适。

我并不是说谷歌正在向机器人和死用户或垃圾数字房地产提供他们客户的广告，但我相信减少广告商过去必须微调意图和产品一致性的控制可能归因于CVR 普遍下降。

您可以采取哪些措施来提高 Google Ads 转化率

虽然这里有一些我们无法控制的因素，但您仍然可以采取一些方法来提高您的 PPC 转化率。

1.优化客户旅程，而不仅仅是登陆页面

尽管数字环境正在迅速变化，但许多相同的核心转化率优化原则仍然适用。您总是希望将意图与相关广告和后续着陆页保持一致。但正如我上面提到的，CVR 不仅仅是登陆页面优化。您需要确保用户从搜索到广告再到着陆页的整个旅程都得到充分优化。这需要规划您的客户旅程，不断收集客户见解，并使用您的数据来识别关键接触点、痛点、放弃点等。

2. 考虑更多的顶级渠道优惠

当针对搜索并点击广告的用户的意图进行优化以使他们快速采取行动时，着陆页非常有效。有很多选择（行业中的几个参与者）或对购买决策更加谨慎的人将需要更多时间。这种心态与许多登陆页面的最佳实践完全相反。可能不是广告或着陆页没有说服用户进行转化，而是可能是它让他们浏览了您的网站以获取更多信息、查看竞争对手并做出更长的决定。

鉴于上述情况，您可能需要考虑在您的 PPC 策略中添加更多顶级或中端产品，例如电子书。或者，您可以通过提供比较工具来支持对买家研究的更多关注。

3.按意图优先考虑关键字

您需要考虑您所定位的关键字背后的意图级别。这具有多米诺骨牌效应，因为它会提高或降低用户点击并转化您的广告的可能性。

按意图对关键字进行优先级排序是一种很好的做法，因为您可以只关注那些特定的术语和查询，以指导您的其余方法。如果您的搜索词具有很高的意图，它也可能具有很强的竞争力。您花在优化这些关键字的广告和目标网页上的精力应该有助于提高您的转化率。

我的建议是尽最大努力监控搜索字词报告，添加否定关键字并减少触发广告的潜在不相关查询的数量。

4. 有多种广告文案变体

就整个付费广告而言，广告文案是最大的推动因素之一。标题和描述的细微变化对点击率和整体广告效果有很大帮助。拥有多种引人入胜的广告文案变体可以让您找到最适合每个广告组的语言。然后，您应该能够消除从 CVR 角度来看表现不佳的任何变体。

Google 的响应式搜索广告在标题和描述变化方面为您提供了广泛的灵活性，机器学习会随着时间的推移对其进行优化。

如需广告文案方面的帮助，请查看我们的响应式搜索广告文案模板。

5.优化你的登陆页面

大多数转化率优化帖子的主要焦点通常是登录页面。尽管我强调方程式中其他变量的重要性，但PPC 登陆页面优化仍然是任何平台上广告的关键组成部分。您希望确保页面的文案和意图与您的广告文案和您所定位的关键字的意图一致。

那是容易的部分。接下来，您需要确保页面设计简洁、易于消化，并且包含与查询意图所需的信息一样少或多的信息。如果您的目标网页的号召性用语是一个相当大的决定，或者您正在运行的报价类型本质上存在很大的摩擦，那么最好提供更多信息以向用户提供他们需要的保证。如果报价一刀切，那么信息越少，行动越快越好。

6. 选择正确的出价策略

充分利用自动出价策略（如最大转化次数、目标每次转化费用和TROAS）可以对您的广告和着陆页的效果产生巨大影响，因为 Google 使用其机器学习来与出价策略的目标保持一致。这很重要，因为会在您指定的费用范围内有选择地向其认为具有更高转化倾向的用户投放您的广告。

采取这些步骤来提高您的转化率

在几乎任何指标上，有很多变量会影响整个行业的平均值。由于经济的不确定性、不断变化的消费者行为以及谷歌快速变化的广告平台，很难确定一支确凿的证据。但就个人而言，我相信完全有可能在所有这些变量中提高您的广告系列的 CVR。付费搜索是一个复杂的意图和竞争生态系统。对于那些选择专注于改善他们所拥有的东西并以有条不紊和战略性的方式这样做的人来说，CVR 将得到改善。回顾一下，您可以采取以下措施来提高转化率：

1. 优化客户旅程，而不仅仅是您的目标网页。
2. 考虑将更多的漏斗顶部、低摩擦的报价纳入您的策略。
3. 按意图对关键字进行优先级排序。
4. 有多个广告文案变体。
5. 优化您的目标网页。
6. 选择正确的出价策略。