Facebook出价策略优点、缺点和如何选择竞价方式

liangxianfu 2022-11-3 445 11/3

可以说,很多广告主并没有过多考虑 Facebook(Meta)广告的竞价策略。然而,该平台的意义远不止大多数新手营销人员所持的“一劳永逸”的态度。我之前已经说过,将所有信任都交给这些数字广告网络(科技巨头)来为你做决定是一个滑坡,但在 Facebook 竞价策略方面有多少是正确的呢?在这篇文章中,我将阐明在 Facebook 上的竞标以及我认为正确竞争所必需的内容。

Facebook出价策略优点、缺点和如何选择竞价方式

目录

  • Facebook 竞价和广告拍卖
  • 您的 Facebook 竞价策略有多重要?
  • Facebook广告中的五种竞价策略
  • 哪种出价策略最好?

 

Facebook 竞价和广告拍卖

当您在 Facebook 广告中选择出价策略时,您就是在选择希望 Facebook 算法在广告拍卖中为您出价的方式。也就是说,当您设置广告系列、广告组或广告直播时,您希望如何在拍卖中竞争以确保您的广告在正确的时间展示给正确的人——根据您的预算和业务目标。

这一切都归结为了解发生的广告拍卖。

只要有机会向某人展示广告,任何在其Facebook 广告定位中包含该人的广告商都会参与拍卖。这就是为什么对于较小的受众来说成本要高得多的原因——因为竞争更加激烈。节日期间的竞争也越来越激烈,这就是为什么在这段时间做广告的一般成本也会增加。

根据 Meta 的说法,“为了确保获胜的广告为个人和企业带来最大的价值,拍卖的获胜者是总价值最高的广告。” “总价值”由三个主要部分组成:

  • 出价:很简单,出价就是您愿意支付多少费用来获得您想要的广告效果。
  • 估计的操作率:对特定用户是否参与或从特定广告转化的估计。本质上,展示特定广告的概率将从用户那里获得期望的结果。
  • 广告质量:衡量用户反馈和其他广告属性,如隐瞒信息、耸人听闻的语言和“参与诱饵”。

Facebook出价策略优点、缺点和如何选择竞价方式

Facebook 广告“总价值”的最后两个组成部分归结为您在营销方面的熟练程度,您想要的目标是什么。另一方面,第一个组件更简单一些。

您的 Facebook 竞价策略有多重要?

谈到在线广告,无论平台如何,对竞价策略总是有一种固有的痴迷和神经质。这主要源于天真的信念,即您可以在这些平台中控制最多的东西。

我说幼稚是因为你可以在广告策略中控制无数其他同样重要的事情,而且它们几乎总是归结为基本的营销基础。如果您的广告文案、创意和定位没有经过深思熟虑,那么您采用哪种出价策略都没有关系。

? 说到基本面……

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但是,假设您拥有所有这些组件,那么出价策略现在在您的广告的整体成功中发挥着更大的作用。

Facebook 出价策略

借助 Facebook,您可以利用三种一般形式的出价策略来充分利用您的广告系列并针对您的目标进行优化:基于支出、基于目标和手动。他们包括:

  1. 最高产量(以前最低成本)
  2. 最高值
  3. 每个结果的成本(以前的成本上限)
  4. ROAS 目标(以前的最低 ROAS)
  5. 投标上限

基于支出的出价策略

当您选择广告系列目标时,基于支出的出价是最简单的并且通常是默认的。这种竞价结构的基本前提是:“专注于花费你的全部预算并获得尽可能多的结果或价值。” 该策略有两个子集:

1. 最高音量

在您分配的预算范围内,最大限度地提高转化率。从本质上讲,您告诉 Facebook 在指定的预算金额内为您获得尽可能多的结果。这类似于Google Ads 中的“最大化点击次数”出价

此策略最适合那些想要花费全部预算并且没有特定的每次操作成本 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS) 目标的人。如果拍卖竞争减少,您的 CPA 可能会下降,但如果它增加,您的 CPA 可能会上升。

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2. 最高价值

这个更关注电子商务/ROAS,因为它会花费您的预算,但专注于最高价值的购买或转化。例如,卖家可以使用它来销售价值更高的商品,以最大限度地提高价值和广告支出回报。这侧重于转化价值而非转化量(就像 Google Ads 中的最高转化价值竞价一样)。

Facebook出价策略优点、缺点和如何选择竞价方式

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虽然此策略将帮助您花费全部预算,同时获得更高质量的转化,但请记住,您需要设置转化跟踪以及为您的产品分配转化价值

基于目标的出价策略

基于目标的出价允许您设置您想要实现的成本或价值。

3. 每次结果出价的成本(以前的成本上限)

正如其名称所暗示的那样,此出价策略旨在维持您指定的每个结果的平均成本。如果您了解每次转化的最大成本或在保持广告盈利的同时可能产生的结果,这将很有帮助。

请记住,您指定的成本是 Facebook 将在广告系列的整个生命周期内努力达到的平均成本。这意味着您的每个结果的成本可能会在一天内低于该值,或在第二天超过该值。

此外,如果您将其设置得太低,Facebook 可能需要更长的时间来花费您的预算并退出学习阶段。直到 Facebook 走出学习阶段,它才能真正开始优化广告投放。在此之前,成本和性能将会出现波动。如果您对平均 CPA 有一个清晰的认识,则此策略是最好的。如果您不确定,请尝试一段时间的最高量竞标以获得基线。

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4. ROAS 目标(以前的最低 ROAS)

对于那些转化产生直接收入的人来说,广告支出回报率是一种流行的出价策略。电子商务企业通常倾向于这种策略,因为它是确保其广告保持盈利的一种手段,因为目标与销售直接相关。对于那些获得不会直接带来收入的转化的人来说,这种策略不太受欢迎,因为它可能难以分配转化价值。

请记住,如果您不熟悉在 Facebook 上投放广告,您需要先验证您的业务,或者先投放几周的广告。

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ROAS 目标与最高值不同,因为它不能保证 Facebook 会花费您的全部预算。它将努力在 ROAS 值范围内为您提供尽可能多的机会。

Facebook 中的人工出价

手动出价是一种非常古老的策略(有些人可能会说正在死去),它允许您控制希望在广告拍卖中出价的数量。

5. 投标上限

此出价策略允许您为您的广告在竞价中设置最高出价。这与允许 Facebook 动态地为您对其他广告商出价是相反的。如果您对Facebook 广告成本有深入的了解、对转化率有信心并且能够计算出正确的出价,您会选择这种出价策略。

Facebook出价策略优点、缺点和如何选择竞价方式

哪种 Facebook 出价策略最好?

我在 Facebook 上划分了两类企业及其目标,以及我认为最适合他们的策略:

潜在客户生成业务的建议竞价策略

许多(如果不是大多数)广告商使用 Facebook 广告以产生潜在客户为重点。也就是说,他们的广告提供的不是直接购买,而是内容下载、免费试用或咨询等内容。广告将用户引导至登录页面或平台内潜在客户表单,以收集用户信息。

我与这些广告商中的许多人合作,Facebook 是一个很好的平台,可以实现低成本的潜在客户,最终通过渠道进入销售。这意味着转换没有分配直接的货币价值,因为它们不是购买。

对于这个目标,我的建议是使用最高数量 或每个结果的成本。与我合作的大多数企业往往在前者方面相当成功,尤其是在给定时间不知道理想的每次转化成本时。如果您确实将整个营销渠道与成本和转化率进行了映射,那么设定每次操作的目标成本会更有意义。它归结为您的潜在客户生成过程以及营销和销售业务的复杂性。

电子商务企业的建议出价策略

现在,如果您投放的广告会引导用户以固定金额完成购买,那么我建议您使用每结果成本、ROAS 目标最高价值

由于您的转化操作具有分配给它们的具体“价值”,因此您的目标不一定是通过支出最大限度地提高转化量,而是最大限度地提高广告支出的盈利能力。

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我对电子商务客户的首选竞价策略是ROAS 目标 ,因为它允许我们根据我们拥有的广告支出使我们最有利可图的方式进行规划和制定策略。

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不要想太多事情

我说了很多关于我对这些科技巨头(谷歌和 Facebook)的不信任,以及他们的首要任务是如何通过“自动化”的幌子花钱。虽然我确实相信在某种程度上是合理的,但我也理解 Facebook 的算法在给予适当的输入时可以创造奇迹。

因此,当谈到 Facebook 内部的竞价策略时,我更倾向于建议人们坚持使用最简单的方法。如本文前面所述,我的大多数客户都采用基于支出的最高出价策略,他们完全可以盈利。在 Facebook 中选择出价策略时,最大的因素围绕着您的业务类型以及您希望在整个平台上最大化的目标和转化的特定类型。

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