LinkedIn广告定向教程

liangxianfu 2022-11-21 356 11/21
LinkedIn广告定向教程

向理想客户做广告可能很复杂。借助 Google,您可以使用众多受众群体定位选项,这会让您和您的营销团队不知所措。

此外,谷歌经常假设哪些受众适合每个桶;当然,它是基于在线行为。Facebook 也有多种选择,但通常很难找到您想要联系的特定职位或公司。

通过 LinkedIn,专业人士定期更新他们的个人资料,尝试扩大他们的网络,通过他们加入的各种技能或团体让自己脱颖而出。这对数字广告商意味着什么?使用 LinkedIn 接触您的理想客户从未如此舒适。

这个强大的平台允许广告商通过各种定位选项接触到理想的用户。该平台拥有超过 5.75 亿专业人士,每月有 2.6 亿人登录,该平台可以通过多种方式帮助您触达您一直关注的优质客户。

今天,我们将分解 LinkedIn 广告可用的不同定位选项 ,并查看真实示例及其效果。您的团队准备好充分利用这个渠道了吗?

 

入门

无论您的活动目标是什么,一致的定位是 LinkedIn 广告成功的关键。第一步是选择一个现实的目标。在那之后,真正的乐趣开始了。

 

地点

大多数营销人员都知道,LinkedIn 允许您将营销活动定位到特定位置。这是您需要使用的一种定位类型。通过位置,您可以通过单击以下选项来选择如何到达所需位置:

将出现一个下拉列表,您可以从以下选项中进行选择:

在确定目标位置时,您可以尽可能广泛地按大陆定位,您可以保持高度专注并定位特定城市,或者找到适合您团队的其他选项。

(大洲定位示例)

(城市定位示例)

使用搜索栏输入您想要的位置。您还可以排除位置以加强定位重点。

简介语言

下面的位置是“配置文件语言”选项。您可以在此处选择目标用户个人资料所使用的语言。确保您的广告文案也与该语言相匹配。

进一步缩小

一旦确定了位置和语言,您就可以启动您的广告系列。但是,这些受众群体非常普遍,您可能会在理想客户之外的用户身上花钱。要投放功能强大的 LinkedIn 网络,请在您的位置之上添加更多选项。为此,请选择“进一步缩小受众范围 (AND)”:

观众属性

受众属性允许您的团队根据用户 LinkedIn 个人资料上显示的信息扩展目标受众。这可以包括公司名称、人口统计、教育、工作经验和兴趣:

公司

本节包含几种塑造理想受众的方法。

以下是通过 LinkedIn 对每一个的解释:

公司类别:允许您按自定义细分市场定位公司,例如标准普尔 500 指数

公司关系:允许您联系所选公司员工的一级关系。这仅适用于员工人数超过 500 人的公司。

公司关注者:允许您定位自己的 LinkedIn 页面关注者。要使用此定位方面,您的广告帐户必须与您的 LinkedIn 页面相关联。当不使用此方面时,默认情况下,您的活动可能会同时覆盖关注者和非关注者。

公司增长率:允许您根据公司的年增长率来定位公司,该增长率由员工增长或来自同一地点和行业内其他类似公司的推断数据等因素决定。

公司行业:公司声明的成员所在公司的主要行业。可以推断出有关公司的其他行业并将其包括在内以进行定位。

公司名称:会员列为其雇主的组织。这些基于由公司员工维护的 LinkedIn 页面。

公司收入:允许您根据估计的年收入来定位公司。

公司规模:允许您根据成员工作所在组织的规模来接触成员。公司规模由组织的 LinkedIn 页面上列出的员工人数决定。

 

人口统计

正如营销人员所知,这些过滤器允许您根据性别或年龄进行定位,并且对营销活动的结果至关重要。

对于年龄,您可以从几个不同的年龄段中进行选择:

*注意:您不能使用年龄或性别来歧视就业、住房、教育或信贷。

 

教育

如果您想使用与教育相关的定位来覆盖特定人群,您可以使用一些有用的选项:

根据领英:

研究领域: 成员学位内的专业或研究领域。从会员输入的学位标准化。

成员学校: 成员完成课程的学校、学院、大学或其他学习机构。

学位: 学院、大学或其他学习机构授予的公认等级。

 

结合使用这些方法可能是一种有益的方法,可以缩小您的目标范围并关注具有特定教育背景的个人,无论是推广相关产品/服务还是寻找最适合就业机会的人。

 

工作经验

可用于“工作经验”的过滤器在成功的 LinkedIn 活动中非常普遍:

以下是 LinkedIn 对每一项的定义:

 

工作职能: 基于 LinkedIn 成员输入的职位名称的标准化分组。

工作资历: 描述成员当前角色在其组织中的级别和影响力。

职位名称: 当会员使用新角色更新他们的 LinkedIn 个人资料时,这些职位名称会根据 LinkedIn 的算法进行分组,并组织成标准化的职位名称。

成员技能: 在成员的个人资料和技能部分中找到的高度相关的关键字,表明在特定领域的专业知识。成员在个人资料的“技能和认可”部分输入的技能、个人资料文本中提到的技能或根据列出的技能推断出的技能。

多年经验: 允许您根据目标受众在其职业生涯中积累的多年专业经验来接触他们。我们排除了任何经验上的差距,也不重复计算重叠的职位。

 

请记住,如果您将职位名称纳入目标定位,“工作职能”和“工作资历”将变得不可用。这可以防止用户创建相互冲突的定位选项。例如,如果你想通过职位定位“营销副总裁”,这将与定位会计工作职能或管理职位资历相冲突。另一方面,如果您选择资历或职能,则不会提供头衔。

不要忘记与您的销售团队交谈。如果他们在特定职位上取得了成功,这就是需要磨练的指标。混合和匹配这些过滤器可以帮助您的组织接触到特定且重要的决策者。

 

兴趣与特质

有了兴趣,根据LinkedIn的各个社交方面来定位用户:

这些由 LinkedIn 定义如下:

成员群组:  LinkedIn 群组,拥有共同兴趣或专业协会的成员可以在这里聚集、发现新信息并提出问题。*注意:为防止基于受保护特征的广告定向歧视,不得独占使用成员组。

会员兴趣: 由会员行为和对 LinkedIn 内容的参与确定和推断的兴趣类别。

会员特征: 根据会员在 LinkedIn 上的行为、个人资料信息等直接和推断的行为特征。

群组是针对经常使用其 LinkedIn 个人资料的用户的宝贵策略。这超出了用户简单地使用一般专业详细信息设置他/她的个人资料的范围。这些用户通常参与度更高,针对这些群体的优质且相关的广告应该具有出色的参与度。

 

匹配的观众

受众属性允许您根据 LinkedIn 设置的过滤器来构建受众。匹配的受众让您可以根据网站流量、手动上传的列表等进行创意控制来创建受众:

让我们深入了解一些以及如何设置它们:

 

重定向

如果您的团队希望开展任何再营销活动,您将在 LinkedIn 中有几个不同的选择。

让我们深入研究一种更常用的重定向选项:网站重定向。利用您网站的受众群体 是一种向已经熟悉您的公司/品牌的用户做广告的有用方式。如果他们认识您,就会比他们第一次遇到您的品牌时更加信任。这些用户更有可能执行以采取所需的操作!

如果您还没有设置任何网站受众,这里有一些关于如何设置的简单说明。

  • 找到您的 LinkedIn 活动经理的主页。点击顶部导航栏中的“Account Assets”,然后选择“Matched Audiences”:

  • 进入“匹配的受众”页面后,单击屏幕右侧的“创建受众”,然后选择“网站”:

  • 您将能够命名您的听众并决定如何构建它:

  • 接下来,选择“具有包含指定文本的 URL”。当您拥有具有共同点的 URL 的相似页面时,此选项很有效。通过选择此选项并输入“services/PPC”,我们将能够从我们网站上与 PPC 服务相关的三个不同页面建立受众,因为我们网站上的三个 URL 在 URL 字符串中包含此内容。
  • 从本质上讲,与针对单个页面相比,我们可以更快地建立受众群体。我们正在构建受众的所有三个页面都包含相同类型的用户:寻找或了解更多有关 PPC 代理的人。
  • 一旦您决定了特定的 URL 或 URL 的一部分,请单击“更新”。
  • 接下来,根据指定 URL 获得的流量,为新创建的受众提供构建时间。受众群体达到 300 多个用户后,导航回您的广告系列定位,您应该会看到新创建的受众群体可以从匹配的受众群体 > 网站受众群体中进行选择:

您选择利用网站受众进行定位的方式可以提高广告系列的整体效果。根据购物车放弃者、请求演示的人、阅读 意图 强烈的内容等来吸引用户,以进一步推动用户进入 营销渠道

除了传统的网站或网页重新定位之外,您还可以根据访问过您公司页面的用户、注册您公司在 LinkedIn 上发布的活动的人、与您的任何潜在客户互动的人来创建重新定位的受众LinkedIn 上的表格,以及观看过您在 LinkedIn 上发布的视频的任何持续时间的人。有了所有这些选项,就有很大的空间来发挥创意,并根据他们与您的品牌互动的方式建立非常具体的受众,以及根据之前的互动,什么样的信息/优惠最适合他们。

上传列表

有理想客户的电子邮件列表吗?目标客户列表呢?借此机会直接联系他们。要上传您想要的列表,请再次导航至“匹配的受众”页面,但在创建受众时选择“列表上传”:

命名您的听众,并选择是通过 CSV 表上传电子邮件列表还是公司名称列表:

选择联系人/公司列表后,选择“上传”。以下是上传列表的一些最佳做法:

上传列表后,请给它大约 24 小时的时间,让 LinkedIn 将所有电子邮件与活动的 LinkedIn 个人资料相匹配,或者找到与上传公司关联的所有 LinkedIn 个人资料。

观众准备好后,从“匹配的观众”>“上传的列表”中选择:

通过联系人列表,您可以重新吸引 CRM 中的用户、定位已注册您的时事通讯的人员、接触目标客户等。

看起来像

如果您上传的列表不够大,或者您想进一步扩大您的广告系列,您可以根据上传的列表和网站受众创建“类似受众”。LinkedIn 将找到与您的受众具有相似特征的用户,并建立一个新的、更广泛的受众。

也可以在“匹配的受众”页面上通过单击“创建受众”然后单击“类似受众”来访问此功能:

您可以选择要从中构建的源受众,然后创建:

这个新的相似受众也可以在您的目标创建的“上传列表”部分中找到:

如果您在上传的一些列表或网站受众方面取得了成功,但觉得自己已经达到上限,那么使用类似受众可能是衡量卓越绩效的有利方式。

第三者

与列表上传一样,第三方选项允许您选择公司或联系人作为标准。但是,您不会在 LinkedIn 中构建这些,正如名称所暗示的那样,您必须在与 LinkedIn 直接集成的第 3 方平台中构建这些。

这方面的常见示例是将 Marketo 中的特定列表集成到 LinkedIn 平台,因此您可以重新定位已在 CRM 中的用户。(第三方联系人选项)。

第三方公司的一个常见用途是 ABM 类型的平台,例如 6sense 或 Terminus,您可以在其中根据意图标准构建公司列表,然后可以将其直接发送到 LinkedIn,以在广告工作中针对这些特定公司。但是,对于任何类型的公司列表,您都需要记住对一些人口统计目标选项进行分层,这样您就不会针对公司中的每个人,而是关注公司中 合适的人。 

 

排除

尽管有许多 LinkedIn 广告指标可供选择,但您必须通过“排除”来收紧您的广告系列:

选择“排除受众”将带来可用于定位的相同选项,但要排除。对于营销人员,这有助于确保您 不会以任何方式浪费支出

例如,我们的一个客户只为拥有 1,000 多名员工的公司提供服务。通过使用排除,我们可以对我们的定位充满信心:

根据您的原始选择,利用此部分删除可能达到的任何不需要的目标细分。这包括排除已经转换为您所宣传的资产/优惠的人。记得把你自己也删除!

结合定位

您将无法通过仅选择一个可用的定位选项来建立有效的定位。结合相关细分以增加您击中理想用户的机会。

LinkedIn 将在您的目标构建期间通过单击“受众”来使用组合:

此外,您可以在可滚动列表的底部“查看所有观众”。这为您提供了一个预制受众列表及其描述:

很可能,您比 LinkedIn 更了解您的目标受众。但是,您可能会更幸运地创建自己的食谱。让我们看一下 Directive 为我们的一位客户创建的受众、每个客户的目标以及绩效数据。

**注意:对于下面讨论的所有定位,使用了排除项但未显示为排除项列表中使用的特定公司名称。

 

职能+资历

以下受众的目标是覆盖在其角色中具有经验并且是 IT 决策者的用户:

虽然我们的目标是相关用户,但这是我们最普遍的受众。它被用来广撒网,因为它拥有 240 万 LinkedIn 用户的最大覆盖面。我们更愿意使用此定位来提供漏斗顶部资产,包括与该领域的人们相关的电子书或指南。

受众群体构建:位置 + 工作资历 + 工作职能 – 排除项(公司名称、公司规模、资产转换器)

 

职称

通过这种类型的定位,我们正试图达到 IT 领域人员的特定职位:

这种类型的定位更有针对性,并已证明可以推动提高质量的潜在客户。在这里,我们提供更多的渠道中间报价,例如分析师报告。添加位置定位和特定排除设置后,受众由大约 24 万 LinkedIn 用户组成。

受众群体构建:位置 + 职位 - 排除项(公司名称、公司规模、资产转换器)

 

团体

了解与群组互动的 LinkedIn 用户更多地参与该平台,围绕竞争对手工具(产品“x”)定位所有相关群组,并提供您的解决方案与产品“x”之间的比较报告。

当 LinkedIn 用户发现您的广告时,他们很可能会进行尽职调查和研究,看看他们是否通过成为“产品”“x”社区的一部分做出了正确的决定。

这个受众是有针对性的,即使在你添加了所有相关组之后,在添加位置和排除项之后,这个受众也应该有大约 8,100 名 LinkedIn 用户。

受众构建:位置 + 组 - 排除项(公司名称、公司规模、资产转换器)

 

技能

与群体一样,这种类型的定位可用于使用竞争对手的解决方案来定位个人。通过找到声称自己熟练使用产品“x”的用户并提供比较报告,您可以迫使他们考虑成为产品“x”专家是否做出了正确的决定。

此处的受众规模可能会有很大差异,具体取决于所针对的技能。当我们的团队对此进行测试时,我们发现我们的观众是合理的 120k。

受众群体构建:位置 + 技能 – 排除项(公司名称、公司规模、资产转换器)

 

结果

现在我们已经了解了几种不同类型的定位,让我们看看我们团队测试中每种类型的性能指标。  

标题

职能/资历

团体

技能

花费

$5,564.12

$5,676.06

$1,488.93

$2,668.40

印象

91,615

223,265

21,661

55,833

点击次数

642

861

257

176

平均每次点击费用

$8.67

$6.59

$5.79

$15.16

点击率

0.70%

0.39%

1.19%

0.32%

线索

153

140

58

70

转化率 速度

23.83%

16.26%

22.57%

39.77%

成本/铅

$36.37

$40.54

$25.67

$38.12

需要注意的几个关键事项:

  • 与所有定位类型相比,我们的职位定位似乎总体上是最有效的,因为它以合理的成本带来了大量潜在客户。
  • 功能/资历定位非常适合获得高水平的曝光率并仍然产生转化量。它确实具有最高的每条线索成本。这意味着,如果我们的预算紧张,这个活动将是第一个失去支出的。
  • 群体定位具有最佳点击率(点击率),这告诉我们我们的定位非常适合让这些用户参与我们的内容。低 CPC(每次点击费用)也有助于我们以微薄的成本吸引潜在客户。这种定位的问题是体积小,缺乏可扩展性。
  • 技能定位似乎是我们转换用户的最佳选择,转化率接近 40%,这表明消息传递和报价的组合与我们的定位产生共鸣。这里的问题是它的每次点击费用最高,这意味着与其他定位方法相比,我们获得的线索有些昂贵。如果我们的预算很紧并且希望增加潜在客户数量,我们可能会减少这里的预算。

 

最后的考虑

在您的团队继续前进之前,这里有一些在您开始之前需要消化的最终细节。

在选择和分层不同的目标选项时,您会注意到屏幕右侧的“预测结果”窗口:

使用此工具了解您的受众群体的规模,并预测可能的支出、展示次数、点击次数和结果。就受众规模而言,没有“对”或“错”之分。根据您的广告策略和目标,您的活动可能有多达 300 万会员,也可能只有 1000 名会员。这里的一条规则是您的听众必须至少有 300 名成员。

在尝试众多可用的定位选项时,不要选择太多定位选项,因为最多有 100 个选项。这不适用于上传的公司或电子邮件列表,但这确实意味着您将无法定位您的高管可能关注的 150 个职位。

为确保您拥有尽可能多的控制权,请关闭排除项下的“启用受众群体扩展”,这将在您的定位范围内自动打开:

如果您选中此项,LinkedIn 可能会将您的广告投放给您创建的目标受众之外的人。要安全,不要后悔,并确保您的广告支出用在了正确的人眼上,以避免浪费支出。

您的团队比任何人都更了解您的目标受众。玩定位,为您的 LinkedIn 广告创建专门为您服务的受众。由于错误类型的人点击了您的广告,没有时间引入不合格的潜在客户:您有太多的目标控制权而不会泄漏。

- THE END -
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