在 SaaS 营销中使用 Google 智能出价的 4 个重要技巧

liangxianfu 2022-8-27 382 8/27
在 SaaS 营销中使用 Google 智能出价的 4 个重要技巧

机器学习的概念有着复杂的内涵,尽管自终结者时代以来它已经走过了漫长的道路。通过 Google Smart Bidding 使用机器学习可以实现轻松有效的竞价,而且不仅适用于零售企业。B2B/SaaS 客户也可以非常有效地使用 Google 的智能出价。如果说 eCPC 是对手动竞价标准螺丝刀的十字头改进,那么 Smart Bidding 就是让营销人员的输出更轻松、更有效的电动螺丝刀。 

例如,假设您正在竞标“网络安全软件”条款。使用 25 美元的 eCPC 出价,您是在告诉 Google 您愿意为该广告点击支付高达 25 美元的费用,无论谁在搜索该字词。这可能包括企业公司的首席安全官,也可能是刚买了新笔记本电脑的大学生。通过使用智能出价,Google 将与在您的渠道中促成转化的人群类型进行比较,从而了解搜索者的性质,并根据该信息为每次拍卖创建定制出价。

以下是有关如何使 Google 智能出价系统适用于您的 SaaS 业务的 4 个重要提示。

 

提示 1:良好的转化输入 = 良好的转化输出

使用具有基于转化的目标(CPA 或 ROAS)的自动出价策略的第一个原则是良好的转化率 = 良好的转化率。智能出价的工作原理是查看哪些搜索者会导致 Google Ads 中设置的“主要”转化操作(哪些不会),然后根据该信息制定出价。

 

在 SaaS 营销中使用 Google 智能出价的 4 个重要技巧

 

 

您必须在为 Google 提供要优化的最高质量转化和转化量之间找到平衡点。在 B2B/Saas 环境中,这意味着为 Google 提供最接近提供真正商业价值的转化。您还需要确保每个出价策略(在广告系列级别或出价策略级别)每月至少获得 30 次转化,以便为学习和有效出价提供充足的数据。

这一原则在很大程度上依赖于离线转化跟踪 (OCT) 来向 Google 展示哪些转化正在提供商业价值。Google 标签在整个潜在客户流程中都不起作用,因此通过连接您的 CRM 并为潜在客户流程中最有价值的阶段创建转换操作,在 Google 中设置 OCT 转换至关重要。

在下图中,我们希望 Google 转化次数尽可能接近目标中心,对于给定的广告系列,每月也超过 30 次。如果我们只为 Google 提供封闭式转化,那么 Google 每周只有两个数据点需要优化。这不允许系统了解哪种搜索者最有可能进入销售渠道;可能还有很多其他人可能会转换并且看起来不像谷歌在一周内看到的这两笔交易。在这种情况下,发送给 Google 进行竞价优化的适当转化类型是 MQL,因为这是最接近已实现收入的转化阶段,也有足够的学习量。请注意,OCT 是传递已完成的中标交易、SQL 和 MQL 所必需的,而演示请求可以简单地通过转换标签进行计数。

 

在 SaaS 营销中使用 Google 智能出价的 4 个重要技巧

 

提示 2:向您的客户介绍 Google

Google 使用各种拍卖时间信号来通知竞价决策,其中大部分不受营销人员的影响(即一天中的时间、设备等)。营销人员可以提供的一种信号是向系统提供的受众,特别是来自客户匹配列表的相似受众。在您将其介绍给他们之前,Google 无法深入了解您的客户的类型。通过应用相似的受众,您就是在告诉 Google “这些人是使用我们软件的人。在我们给你的效率目标和预算范围内寻找更多的目标。”

请注意,Google 不会采用这些列表并自动对它们进行上下竞价,而是使用该搜索者的受众成员身份作为竞价信号来告知其竞价。如果搜索者属于基于过去转换良好的当前客户的相似受众,则它知道他们很可能是有价值的搜索者,并会提高出价以获得更好的广告定位。 

 

提示 2:制定智能效率目标

因此,您已经创建了合适的受众群体并专注于您的转化。下一步是确定系统的效率目标。这必须考虑到您作为转化发送给 Google 的领先阶段,而不一定是已完成的赢得转化。例如,通过提供将 MQL 视为目标 CPA 为 200 美元的转化的最大转化出价策略,您就是在告诉 Google 的目标是花费 200 美元/MQL。 

要找到将出价策略设置为哪个目标,请考虑在很长一段时间内(至少一个季度,最好是一年)从 Google 产生的潜在客户中获得的已完成的赢得收入。将该金额除以您作为转化提供给 Google 的阶段的潜在客户总数。 

 

在 SaaS 营销中使用 Google 智能出价的 4 个重要技巧

 

使用上面的示例,如果我在过去一年中从 1,300 个 MQL 中看到 78 万美元的已关闭赢取收入,那么我的 MQL 值为每个 MQL 600 美元。在这种情况下,200 美元的目标每次转化费用设置将平均达到 3 美元的广告支出回报率。

 

提示 3:设置成功的广告系列

管理智能出价策略的最简单方法是在广告系列级别。这通常允许足够大的流量基础以拥有充足的转化量,同时仍然能够对特定类型的搜索流量进行出价控制的粒度。在此基础上,最好按漏斗阶段、地区和/或产品供应来构建您的广告系列,以便根据历史业绩或业务因素快速轻松地调整出价。 

假设有营销预算削减要求您缩减渠道中间流量。如果您的广告系列结构将 MOFU 关键字全部放在一起,则您可以缩减预算,同时还可以针对较低的每次转化费用进行定位,这样您就可以只为以后最有可能转化的搜索者展示渠道中间的搜索字词在漏斗下方。在这种情况下,预算削减并不一定会导致铅管道的终止。

 

提示 4:骑推子

管理智能出价策略的两个主要杠杆是预算和目标设置,两者都必须被视为船上的舵。使用方向舵最有效的方法是随着时间的推移做出微小的改变,而不是每次看到自己偏离航向时都会下意识地做出反应。智能出价策略使用目标效率设置作为对其自身进行评分的一种方式,如果您过于剧烈或频繁地更改它,它将无法找到稳定的性能状态。

管理这些策略的两条经验法则是 1) 避免使单个目标更改大于当前值的 30%,以及 2) 避免每周更改超过 2 次目标。这些取决于您从这些广告系列中获得的转化次数(转化次数越多 = 新设置的学习速度越快),但原则仍然有效。

要记住的另一件事是,投标策略很少会始终如一地达到效率目标,尤其是在 B2B/SaaS 领域。潜在客户流可能是零星的,并且行为通常与谷歌过去看到的不同。要达到给定广告系列的“真正北方”效率,请利用目标效率设置来更改出价并更接近您的真正目标。 

例如,假设我的广告活动真正的北方目标是 200 美元的每次转化费用,但过去几周的表现接近 300 美元。谷歌最终将开始降低出价并朝着这种效率迈进,但这可能需要一段时间。通过将目标从 200 美元更新到 170 美元,我告诉谷歌要根据更有效的目标重新评估其过去的表现,并且它将采取更多戏剧性(和必要)的步骤来实现更低的每次转化费用。

 

在 SaaS 营销中使用 Google 智能出价的 4 个重要技巧

 

通过在前端进行一些计算和配置,在您的 B2B/SaaS 活动中启用 Google 的智能出价可以通过积极争取最高质量的潜在客户并更新出价来为您节省大量时间和浪费金钱。您处于不断变化的出价环境中。

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